Een lachend team rond een vergadertafel, een tevreden klant met de duim omhoog of een ondernemer die met gekruiste armen voor de camera staat. Je hebt de beelden ongetwijfeld al tientallen keren gezien. Vervang het logo en de huisstijl, en dezelfde advertentie zou voor vijf andere bedrijven kunnen dienen.

Hetzelfde geldt voor de teksten. Iedereen biedt kwaliteit, persoonlijke service en oplossingen op maat. Daar is op zich niets mis mee, maar als al je concurrenten hetzelfde vertellen, waarom zou een potentiële klant dan net jouw bedrijf onthouden?

Bij Ageré merken we hoe gemakkelijk het is om terug te vallen op vertrouwde formats. Zeker wanneer sociale media voortdurend nieuwe content vragen en campagnes snel moeten worden opgeleverd. Toch hoeft onderscheidende communicatie niet ingewikkeld of bijzonder duur te zijn.

De veilige keuze is niet altijd de juiste

Veel bedrijven willen professioneel communiceren en kiezen daarom voor beelden en teksten waarvan ze weten dat ze aanvaardbaar zijn. Een nette stockfoto, een herkenbare slogan en een duidelijke oproep om contact op te nemen. Niemand kan er echt iets op tegen hebben.

Maar daarmee geef je mensen ook weinig redenen om je merk te herkennen.

Dat betekent niet dat iedere advertentie grappig, gewaagd of spectaculair moet zijn. Een accountant hoeft geen komiek te worden en een bouwbedrijf moet niet plots een dansje op TikTok uitvoeren. Het gaat erom dat de communicatie past bij het bedrijf en iets laat zien wat klanten niet bij iedere concurrent terugvinden.

Een echte foto van je medewerkers kan bijvoorbeeld interessanter zijn dan een perfect belichte stockfoto. Een concrete uitleg over een afgerond project vertelt meer dan de zoveelste belofte over kwaliteit en service. Onze klant B’eauwash heeft om de zoveel tijd een nieuwe reeks aan beeldmateriaal, met echte mensen:

Vertel wat je doet, maar vooral hoe je het doet

Voor onze klanten proberen we regelmatig verder te kijken dan de diensten of producten die ze aanbieden. Wat maakt hun dagelijkse werking interessant? Welke vragen krijgen ze van klanten? Welke projecten verdienen het om in beeld te komen?

Bij Finum Accountants vertalen we bijvoorbeeld fiscale en boekhoudkundige onderwerpen naar begrijpelijke blogs voor ondernemers. We hoeven daarvoor niet te beweren dat Finum de beste accountant is. Door helder uit te leggen wat ondernemers moeten weten over Peppol of algemene voorwaarden, wordt de expertise van het kantoor concreet.

Voor Autobedrijf Beguin werkten we dan weer met korte, geanimeerde video’s voor de opendeurdagen van Kia en Jaecoo. Door de verschillende modellen elk hun eigen video te geven, konden we de campagne inzetten op sociale media én via de digitale reclamespiegels van Loop’d. De uitdaging was niet om zoveel mogelijk informatie in één video te stoppen, maar om per model een duidelijke boodschap over te brengen.

In beide gevallen vertrekt de communicatie vanuit het bedrijf en zijn doelgroep, niet vanuit een willekeurige trend of een standaardtemplate.

Je hoeft niet origineel te zijn om het origineel zijn

De column van Jasper Boot op Frankwatching van 13 september stelt dat marketeers vaker voor veilige, onderling uitwisselbare boodschappen kiezen. Hij pleit voor meer lef en ruimte voor humor en eigenzinnigheid.

Dat is een interessante discussie, maar lef hoeft voor ons niet te betekenen dat je bewust controverse opzoekt.

Een bedrijf dat al twintig jaar bekendstaat om een persoonlijke aanpak, hoeft geen provocerende reclamecampagne te lanceren. Het kan zich evengoed onderscheiden door klanten een kijkje achter de schermen te geven, medewerkers aan het woord te laten of eerlijk uit te leggen hoe het met moeilijke situaties omgaat.

Het belangrijkste is dat de communicatie herkenbaar blijft. Een speelse toon kan uitstekend werken voor het ene merk en volledig verkeerd aanvoelen bij het andere. Daarom beginnen we liever bij de identiteit van het bedrijf dan bij de vraag welke trend we deze week kunnen gebruiken.

Vier vragen voordat je de volgende advertentie maakt

Wanneer je merkt dat je communicatie wel erg veel op die van je concurrenten begint te lijken, hoef je niet meteen je volledige huisstijl of marketingstrategie om te gooien. Kijk eerst eens kritisch naar de content die je vandaag publiceert.

• Zou deze advertentie ook voor een concurrent kunnen dienen? Als je alleen het logo moet vervangen, is je boodschap wellicht te algemeen.
• Kun je je belofte aantonen? Toon bijvoorbeeld een project, een klantencase of een concreet voorbeeld van je dienstverlening in plaats van opnieuw over kwaliteit en service te schrijven.
• Herkennen klanten jouw bedrijf in de communicatie? De juiste woordkeuze, eigen foto’s en herkenbare medewerkers kunnen meer bijdragen aan je merkidentiteit dan een opvallende slogan.
• Past het idee bij het kanaal? Een uitgebreide uitleg kan perfect werken als blog, terwijl je op sociale media of een digitaal reclamescherm veel sneller tot de kern moet komen.

Een herkenbaar merk begint bij jezelf

Met alle beschikbare templates, stockbeelden en tools is het eenvoudiger geworden om professioneel ogende reclame te maken. Maar die middelen vertellen je niet wat jouw onderneming bijzonder maakt.

Bij Ageré gebruiken we ze graag wanneer ze een goed idee helpen realiseren. Alleen begint dat idee bij het bedrijf zelf: de mensen, de klanten, de projecten en de manier van werken. Daar vinden we doorgaans meer bruikbare verhalen dan in de zoveelste algemene slogan.

Je hoeft niet de luidste adverteerder te zijn om op te vallen. Zorg er vooral voor dat mensen jouw bedrijf herkennen wanneer ze je reclame zien, ook als je het logo even zou weglaten.